В этой статье я собрал все самое главное о том, как работает контентный маркетинг: доходы, расходы, стоимость подписчика, эффективность каналов и статистику контента. Получился гайд по окупаемому контент-маркетингу — будет полезно, если вы уже делаете контент-маркетинг или собираетесь его запускать.
Стань подписчиком нашего журнала и получи в подарок
Самые интересные статьи, подобранные специально для тебя + полезности
Уникальный индивидуальный подарок + плюшечки
Специальные предложения, бонусы, розыгрыши и многое другое + приятности
Реализуй свою мечту вместе с нами.
Привет! Меня зовут Илья Еремин, я контент-маркетолог. Через две недели будет ровно год, как я взял на себя контент-маркетинг агентства контент-маркетинга «Сделаем».
Оглавление
Что мы продаем и почему не можем просто лить трафик
1. В общих чертах: как работает наш контент-маркетинг
2. Этап 1: привлечение подписчиков
3. Этап 2: прогрев аудитории
4. Этап 3: монетизация
5. Кто в команде
6. Итог за год: доходы и расходы контент-маркетинга
Немного теории
1. Что важно знать о контент-маркетинге
2. Какие задачи решает контент-маркетинг
3. На какие вопросы хорошо бы ответить
4. Зачем нужна миссия в работе с контентом
5. Выбор контента
6. Формат работы с контентом
Что такое контент-маркетинг и для чего он нужен стартапу
1. Как и где искать темы. Любой контент-план начинается с поиска тем. Где их искать?
2. Лайфхак: рассказывайте о себе
3. Совет: пишите экспертные статьи
Наша любимая рубрика. Видео в тему.
Кстати, если вы будете читать статью и увидите, что мы что-то делаем не так или не делаем то, что следовало бы — пишите об этом в комментариях. У нас прибыльная модель контент-маркетинга, но не идеальная — поэтому будем рады полезному совету.
Что мы продаем и почему не можем просто лить трафик
Основной продукт агентства «Сделаем» — создание контента и аутсорсинг редакций для бизнеса. Мы ведем блоги и корпоративные медиа, делаем рекламу в Промо Страницах, проектируем сайты и презентации. Эти услуги продвигаются, в основном, пассивно — через сарафанку, кейсы и SEO.
Контент-маркетинг же работает для дополнительного направления — курсов для копирайтеров. В 2018 году мы сделали один курс для копирайтеров, который неплохо продавался, потом запустили обучение-практикум, потом платный Телеграм-канал, потом еще один практикум — и как-то так выросли до 5,6 млн рублей в год.
Практически все продажи образовательных продуктов мы делали на теплую аудиторию. Были попытки запустить трафик на холодную аудиторию копирайтеров, но получалось разве что отбить затраты на рекламу, не более того.
Видимо, в копирайтерском обучении очень важен фактор доверия: у первого встречного покупать не будут, а вот у знакомых и авторитетных ребят — вполне.
Допускаем, что выстроить продажи на холодную аудиторию реально. Возможно, даже попробуем еще раз — но пока наше образовательное направление живет только за счет контент-маркетинга.
Наш самый первый и все еще актуальный курс
В общих чертах: как работает наш контент-маркетинг
Чтобы вам проще было ориентироваться в этой статье, я сначала кратко расскажу, из каких площадок и действий состоит наш контент-маркетинг — а потом уже пройдемся подробно по каждому этапу.
Этап 1: привлечение новой аудитории.
Мы запускаем рекламу на аудиторию копирайтеров с целью подписать их на имейл-рассылку или одну из наших соцсетей: Телеграм, ВКонтакте, Инстаграм.
Этап 2: прогрев контентом.
Новые подписчики регулярно получают от нас полезные материалы по копирайтингу в рассылке или социальных сетях.
Этап 3: монетизация.
Приглашаем подписчиков купить один из наших платных курсов.
На самом деле, этапы — это условность, потому что в реальности они происходят параллельно друг другу. У нас всегда крутится реклама на набор новых подписчиков, всегда выходит полезный контент и практически всегда среди этого полезного контента встречаются офферы.
Этап 1: привлечение подписчиков
Итак, у нас есть четыре площадки, куда мы привлекаем новую аудиторию: имейл, Телеграм, ВКонтакте и Инстаграм. Последняя с марта не продвигается, но до этого была основной — поэтому о ней тоже говорим в этой статье.
Имейл-база.
Контакты попадают в базу через бесплатные лид-магниты: курс «Научим писать» и PDF-книгу «Как освоить копирайтинг». Мы только-только начали запускать платную рекламу на эти лид-магниты, до этого на протяжении года база пополнялась за счет органики.
С ноября 2021 по август 2022 на нашу рассылку подписалось 6209 человек, а вся база на сегодня — это 13 500 контактов.
Один из двух наших лид-магнитов: PDF-книга для начинающих копирайтеров
Телеграм-канал.
Для продвижения Телеграма мы покупаем размещения в копирайтерских и маркетинговых каналах — напрямую или через Telega.in.
Всего мы сделали 10 размещений, потратили 29 934 рубля и получили 833 подписчика — в среднем, 36 рублей за подписчика.
Рекламу через Telegram Ads мы тоже попробовали, но с первой попытки только слили бюджет. Поэтому рассказывать смысла пока нет 🙂
Хочется подробно расписать, сколько какое размещение принесло подписчиков — но не получится, потому что закупки накладывались одна на другую. Но покажем самое крутое размещение — в канале «Ждем резюме».
Инстаграм.
Мы запускали рекламу с минимумом заморочек — просто через кнопку «Продвигать запись» в мобильном приложении. Лучшие посты крутились в рекламе и привлекали подписчиков: с октября по март мы потратили 98 830 рублей, а аудитория выросла с 1 000 до 5 045 человек на конец февраля 2022.
Средняя стоимость подписчика 24 рубля, но при таком расчете «в лоб» к рекламным подпискам примешиваются органические — потому что Инстаграм не показывает, сколько было новых фолловеров именно с рекламы.
Поэтому я склоняюсь к тому, что реальная стоимость подписчика с рекламы была в районе 30-40 рублей — именно такие цифры я получал, когда лил сразу много трафика на Инстаграм и «перекрывал» органику потоком рекламных подписчиков.
Какие посты крутить в рекламе, я выбирал по взаимодействиям — это единственная метрика, которую дает Инстаграм в рекламном кабинете. С самого эффективного поста выходило 5,3 рубля за взаимодействие.
Топ-3 поста с самой низкой стоимостью взаимодействия, на них шло больше всего трафика
ВКонтакте. За несколько лет до меня сообщество в ВК напродвигали до 6 000 подписчиков — с этой цифры я начал заниматься контент-маркетингом агентства в сентябре 2021 года.
До февраля мы не вкладывали деньги во ВКонтакте, а на органике практически не росли: февраль закончили с 6 377 подписчиками (+377 за пять месяцев).
С марта пошла реклама: мы вложили 97 957 рублей и получили 2 593 новых подписчика — 38 рублей за подписчика.[b] В рекламном кабинете ВК, в отличие от Инстаграма, можно посмотреть количество подписок с каждого запуска, поэтому цифра точная.
Забавно, что получать подписчиков в ВК за счет рекламы постов, как в Инстаграме, не получилось. Наоборот, у нас лучше всего работают креативы с призывом к действию: «У нас тут вот столько всего классного, подписывайся!».
Три креатива с самым большим расходом за июль-август
Этап 2: прогрев подписчиков
Итак, на прошлом этапе мы привлекли подписчиков в имейл-базу и социальные сети. Теперь нужно сделать их довольными и лояльными с помощью полезного контента.
Общая идея нашего контента — помочь копирайтерам правильно стартовать в профессии, постоянно прокачиваться и ощущать поддержку сообщества. Вот основные темы, на которые мы выпускаем посты и статьи:
сильный текст: советуем удачные приемы, показываем ошибки, даем рекомендации по текстам в разных форматах
как получить работу: портфолио, отклики на вакансии, самопрезентация
переговоры: как общаться с заказчиком, повышать цены, аргументировать свою позицию
контент-маркетинг: как сделать так, чтобы текст приносил пользу бизнесу
личная эффективность и комфорт: как успевать больше, не выгорать и не становиться рабом заказчика
Прогрев в имейл-рассылке после получения одного из наших лид-магнитов.
Отправка контента по почте у нас полностью автоматизирована: мы один раз заверстали письма и настроили отправку в нужном порядке и интервале — и дальше все новые подписчики получают один и тот же контент.
Письма делали так: на основе статистики блога и соцсетей, а также личной насмотренности, отобрали темы, которые по идее должны хорошо открываться[c] — и адаптировали их под формат почтовой рассылки.
Затем добавили к этим «полезным» письмам продуктовые — о наших образовательных продуктах — и перемешали. В итоге, получилась автоматическая цепочка почти на три месяца:
в течение 1-16 дней подписчик получает 7 писем: 4 полезных и 3 продуктовых. Так мы начинаем общение и показываем продукты, которые могут быть полезны прямо сейчас
21-32 дни — 3 письма о нашем главном образовательном продукте. Отправляем их только через три недели после подписки, потому что необходимо, чтобы человек уже нас знал и хорошо к нам относился. Главное в этих письмах — не собрать заявки (это будет позже), а просто рассказать, что есть такой курс
37-84 дни — 11 полезных писем. Мы уже предложили всё, что хотели, и теперь просто поддерживаем коммуникацию
Хотелось бы рассказать об открываемости этих писем, но мы пользуемся Unisender.
Чтобы получить в нем статистику по открываемости писем автоматизации, нужно пройти семь кругов ада, поэтому мы ее не собираем и работаем вслепую. Раньше мы делали имейл-маркетинг через GetResponse, но он перестал принимать оплату российскими картами. Там у подобной цепочки была открываемость ~30% на старте и ~15% в конце цепочки.
Прогрев в социальных сетях.
В Телеграме, Инстаграме и ВКонтакте мы выпускаем один и тот же контент, меняем только формат. Обычно в Инстаграме посты выходят в формате карусели, в Телеграме — текст, во ВКонтакте можно и так, и так.
Для оценки контента смотрим на охват и вовлеченность — то есть, какой процент подписчиков увидел пост. Вот наши показатели за июль:
Телеграм — охват 1 189, вовлеченность 34%
Инстаграм — средний охват 1 663, вовлеченность 34% (до блокировок средний охват был 4 531, вовлеченность 90%)
ВКонтакте — средний охват 2758, вовлеченность 27%
А чтобы было понятно, какой контент заходит лучше всего, мы сделали подборку трех лучших постов по охвату в Инстаграме и ВКонтакте за все время.
Топ-3 поста по охвату в Инстаграме
Топ-3 поста по охвату во ВКонтакте
С точки зрения процессов создания контента у нас все максимально просто: есть большой список идей для постов, из которых я выбираю 3-4 на неделю и ставлю в контент-план.
За один-два подхода я готовлю тексты и визуал, адаптирую контент под площадки и закидываю посты в отложку.
Процесса работы с экспертами для создания контента у нас нет, потому что я сам немного понимаю в контент-маркетинге, этого хватает. Но если у вас нет копирайтера-эксперта, такой процесс обязательно нужен — иначе вместо контент-маркетинга получится фигня.
Фрагмент моего списка с идеями для постов — сейчас в списке 73 темы — большинство я «родил», когда устроил сам себе мозгоштурм. Также время от времени темы появляются из комментариев, текущих задач или других постов
Этап 3: монетизация
Мы привлекли и прогрели подписчиков — теперь можно продавать наши курсы. Для этого мы используем две механики: наборы потоками и распродажи.
Наборы потоками мы используем для «живых» курсов — «Стажировки» и «Учебки». Это практикумы, на которых копирайтеры работают с редакторами «Сделаем».
То есть, это не заготовленные материалы, которые можно продавать в любой момент времени.
В течение трех недель мы собираем вступительные задания от кандидатов на прохождение курса, потом отбираем лучшие заявки и собираем оплаты.
От контент-маркетинга здесь ждут достаточное количество заявок, чтобы кураторам было, из чего выбирать.
В день начала сбора откликов мы делаем анонс во всех социальных сетях и имейл-рассылке. Кратко пишем о сути курса, проговариваем организационные моменты, даем материалы для подготовки к вступительному заданию.
В контент-план на три недели сбора откликов мы включаем несколько постов про наше обучение: отзывы, раскрытие программы курса, советы по вступительному заданию, стримы с разбором прошлых откликов.
Иногда делаем нативку, например, выше в топе Инстаграм-постов была публикация «5 признаков, что перед вами фуфлыжный курс» — его мы сделали в период сбора заявок на «Стажировку» и подчеркнули, что а вот наш курс не фуфлыжный.
Таким образом, у нас получается собирать потоки из 30-35 человек с чеком 30 000 рублей.
Оценить вклад каждого канала контент-маркетинга в продажи потокового обучения нельзя. Дело в том, что цикл принятия решения долгий: один и тот же человек мог узнать о курсе в рассылке, увидеть анонс очередного набора в Инстаграме, советы по вступительному заданию читать в Телеграме, а отклик отправить по ссылке из ВК. Конечно же, будет неправильно в этом случае присваивать продажу «ВКонтакте».
Поэтому покажу общую статистику наборов на потоковое обучение за последний год:
Распродажи — это наш главный инструмент для продаж курса «Научим писать». Без скидки он продается очень редко, зато со скидкой дает нам неплохой приток выручки за короткий срок.
Мы делаем распродажи два раза в год: в июле и декабре. Цены режем вдвое — так, «Научим писать» стоит 7 000 рублей, а на распродаже его можно купить за 3 500.
В последнюю распродажу мы также включили подписку на наш платный Телеграм-канал «Цех»: сделали пакет за 7 990, в который входят курс и годовая подписка на «Цех».
Контент для распродаж строится почти так же, как и для продаж потоковых курсов: сначала объявление о старте акции и ограничение по времени, потом подробные рассказы о продуктах, в конце — напоминание, что цены вот-вот вырастут.
Я провел в «Сделаем» две распродажи — вот итоги с разбивкой по каналам ↓
Кто в команде
С сентября по март включительно проект удавалось вывозить без команды: я сам писал посты и рассылки, дизайнил картинки, составлял контент-планы, собирал аналитику, отвечал на комментарии и запускал трафик. Это занимало примерно четверть рабочего дня.
С апреля подключился трафик-менеджер, который взял на себя рекламу во ВКонтакте. Я в освободившееся время занялся закупками в Телеграм-каналах, остальные задачи остались прежними.
С июля мы со «Сделаем» увеличили количество рабочих часов с 40 до 70 в месяц, чтобы добавить в список задач съемку Рилсов в Инстаграм и статьи на VC.
С сентября увеличим часы с 70 до 100 в месяц, чтобы я смог организовать выпуск кейсов и статей в блоге. Также с сентября больше работы станет у трафик-менеджера: помимо подписчиков в ВК, он займется трафиком на лид-магниты.
Результаты контент-маркетинга за год: сводная таблица
Включить в статью все детали сложно, она и так получилась большой. Поэтому, если вам нужно что-то точечно узнать о нашем контент-маркетинге — задавайте вопросы в комментариях, с удовольствием отвечу.
Немного теории.
Что важно знать о контент-маркетинге
Реклама с прямыми призывами не очень хорошо работает. Просто потому что пользователи часто смотрят сквозь нее. Во многих сферах клиенту важно долго думать о продукте и присматриваться к бренду.
Тут помогает контент. Например, если вам нужно разработать дизайн-проект, заказать мебель в новую квартиру, выбрать надежного репетитора или поставщика продуктов. Без близкого знакомства с брендом здесь не обойтись.
Контент-маркетинг (content marketing) — это маркетинг, главный инструмент которого – контент, направленный на формирование и увеличение доверия со стороны потребителя.
Контент-маркетинг работает на то, чтобы постепенно и органично превращать целевую аудиторию в аудиторию, аудиторию – в читателей, читателей – в покупателей, а покупателей – в повторных покупателей.
В общем, контент-маркетинг помогает построить долгие и дружеские отношения c аудиторией.
Больше качественного и уникального контента — больше интерес к продукту. Как следствие, выше продажи.
Контент-маркетинг не продает напрямую, он формирует мнение о продукте или бренде, помогает строить отношения с покупателем. В итоге это и приводит к заинтересованности покупателя и возможной продаже в будущем.
Важно продумать контент-стратегию. Чем детальнее она простроена, тем больше шансов рассказать о фишках и ценностях бренда.
Что важно знать о контент-маркетинге
Вконтакте
Twitter
Одноклассники
Реклама с прямыми призывами не очень хорошо работает. Просто потому что пользователи часто смотрят сквозь нее. Во многих сферах клиенту важно долго думать о продукте и присматриваться к бренду. Тут помогает контент. Например, если вам нужно разработать дизайн-проект, заказать мебель в новую квартиру, выбрать надежного репетитора или поставщика продуктов. Без близкого знакомства с брендом здесь не обойтись.
Контент-маркетинг (content marketing) — это маркетинг, главный инструмент которого – контент, направленный на формирование и увеличение доверия со стороны потребителя. Контент-маркетинг работает на то, чтобы постепенно и органично превращать целевую аудиторию в аудиторию, аудиторию – в читателей, читателей – в покупателей, а покупателей – в повторных покупателей. В общем, контент-маркетинг помогает построить долгие и дружеские отношения c аудиторией.
Содержание статьи
Какие задачи решает контент-маркетинг
На какие вопросы хорошо бы ответить
Зачем нужна миссия в работе с контентом
Выбор контента
Формат работы с контентом
Что важно понять, чтобы продумать контент-план
Чем отличается контент-маркетинг от других форматов интернет-маркетинга
7.1. Плюсы контент-маркетинга
7.2. Минусы контент-маркетинга
Какую еще пользу может извлечь бизнес при использовании контент-маркетинга
Какие задачи решает контент-маркетинг
сформировать положительный образ бренда
Важно, чтобы люди узнавали вашу компанию или продукт, чтобы, встречая ее на просторах интернета, у них в голове загоралась лампочка «Ага! Пару дней назад мне рассказывал об этом друг/Я видел статью об этом/Кто-то говорил об этом в блоге!».
познакомить аудиторию с продуктом или услугой
Людям важно понимать, что им предлагают, какими уникальными качествами обладает продукт, что за люди с ним работают, для кого он сделан, как им пользоваться.
показать экспертность
Чем больше полезной информации в сети от вас и вашего продукта, тем выше уровень доверия к нему и компании в целом.
повысить лояльность к бренду
Клиент, который уже знаком с продуктом, но по какой-то причине не решился на покупку, сможет узнать о нем больше, взвесить все «за» и «против» и принять решение о покупке.
получить обратную связь и работать с ней
В комментариях и отзывах может содержаться информация к размышлению: как модифицировать продукт, улучшить сервис, на что, по мнению потребителя, стоит обратить внимание.
удержать клиента
Когда дана обратная связь, вы понимаете, как можно улучшить продукт. Также вы понимаете, как грамотно преподнести его среди конкурентов, чем привлечь, чтобы и в дальнейшем выбирали именно вашу компанию.
увеличить продажи
Больше качественного и уникального контента — больше интерес к продукту. Как следствие, выше продажи.
Контент-маркетинг не продает напрямую, он формирует мнение о продукте или бренде, помогает строить отношения с покупателем. В итоге это и приводит к заинтересованности покупателя и возможной продаже в будущем.
Важно продумать контент-стратегию. Чем детальнее она простроена, тем больше шансов рассказать о фишках и ценностях бренда.
На какие вопросы хорошо бы ответить:
1) Какой цели вы хотите достичь с помощью контента?
увеличить трафик
повысить позиции в поисковой выдаче
повысить лояльность потребителя
завоевать репутацию эксперта
познакомить с продуктом, объяснить его аудитории
увеличить количество регистраций
увеличить продажи
2) Кто ваша целевая аудитория?
Например, автозапчасти вряд ли будут интересны мамам в декрете, нет смысла размещать информацию о них на ресурсах, посвященных проблемам материнства. Столь же важно определить демографические параметры: пол, возрастную группу, город, уровень образования.
Поймите, на каких площадках есть ваша аудитория, какие каналы использовать и где публиковать контент: на сайтах-агрегаторах, в блоге, на форумах, сделать канал на YouTube или развивать группу ВКонтакте.
Анализируйте разные платформы: тематические форумы, где ваша аудитория есть, контент других компаний, работающих в вашей сфере, будьте в курсе событий, связанных с вашей отраслью.
Зачем нужна миссия в работе с контентом
Одна из задач контент-маркетинга — рассказать о продукте через потребность клиента. Хорошо бы, чтобы продукт закрывал не только материальные потребности, но эмоционально вовлекал клиента.
Поэтому сначала поймите, чем ценен ваш продукт, как он откликнется у людей. Подумайте, как вы можете использовать это при продвижении вашего продукта или услуги. И потом уже думайте о том, как и что писать/снимать/делать.
Чтобы контент-маркетинг сработал, недостаточно понимать только продукт, вы должны понимать еще и людей, для которых сделан этот продукт: как они живут, сколько им лет, пьют ли кофе по утрам или предпочитают ранние пробежки, смотрят ли телевизор. Быть может, ваш клиент хочет, чтобы зубная щетка не царапала десны или боится потерять при инвестировании? Если вы поймете эту потребность, то сможете грамотно позиционировать свой продукт или услугу, будете говорить с потребителем через продукт, получите его доверие и в результате — продажи.
От миссии так же зависит тон, которым вы говорите с клиентами.
В коммуникации с потенциальными клиентами вы выступаете как тот, кто обладает знаниями. При этом информацией можно делиться, как с другом на кухне, можно назидательно излагать, можно оперировать фактами и аналитикой. Выбирайте то, что вам подходит. Главное, чтобы это было естественно для вашего бизнеса. Важно дружить, быть на одном уровне в аудиторией.
Выбор контента
Глобально контент существует в трех типах:
виральный
Материал, который рассчитан на максимальное распространение, желание поделиться: «Топ-5 моделей удлиненных пиджаков», «Чек-лист по подготовке к путешествию», «Гайд по ДОТА 2».
экспертный
Формирует у потребителя доверие, ощущение работы со знатоком, экспертом в этой области. Публикация исследований и аналитики, инструкции по применению товара, описание кейсов, инфографика удерживают аудиторию, увеличивают ее лояльность к продукту или услуге.
продающий
Контент, который описывает товар, его характеристики. Его должно быть поменьше. Примерно 20%.
Формат работы с контентом
Статьи, блоги, инфографика, видеоконтент, лонгриды и чек-листы, презентации, онлайн-опросы, мероприятия — в зависимости от площадки и характеристик аудитории подбираем оптимальный формат и используем его. Важно понять, на каком языке думает, чувствует, говорит целевая аудитория продукта, и говорить с ними на одном языке.
Когда готова стратегия, можно приступать к контент-плану, чтобы разработать схему взаимодействия с аудиторией.
Что важно понять, чтобы продумать контент-план
какие нужны рубрики
Заранее определите рубрики. Со временем вы поймете, что хуже, а что лучше для вас работает.
Одни рубрики могут быть заменены на другие, количество их может изменяться, исходя из новой информации, потребностей аудитории. Главное тут – анализ.
Смотреть, что работает, а что – нет. И оставлять больше того, что работает.
сколько времени вы можете посвятить контенту
Распишите, сколько публикаций планируете делать в течение недели/месяца. Контент-требует много времени и внимания.
От того, сколько у вас или ваших сотрудников этого времени есть, зависит, сколько каналов и в каком виде вы себе можете позволить.
на какие темы вы хотите говорить
Постарайтесь сделать так, чтобы не все материалы были монументальными. Где-то вы могли больше вкладываться, а где-то больше отдыхать. Сначала большой обзор, потом – развлекательная подборка.
Потом – интервью. В этом процессе важно ориентироваться не только на виральность контента, но и то, какую вы хотите сформировать позицию.
Если вы хотите продвигаться как эксперт, развлекательные подборки, хоть и помогут привлечь внимание к вашему бренду, но совсем не обязательно принесут вам лояльных клиентов.
на каких площадках вы хотите публиковать контент
Площадок для контента много: блог, внешние источники, SMM, сложно обратить внимание на все сразу. Подумайте, какая площадка больше подходит задачам вашего бизнеса.
Например, начните с одного большого материала по теме в отраслевом ресурсе или заведите блог. А его продвижением занимайтесь с помощью одной-двух социальных сетей.
Потом – добавьте YouTube – канал. Главное – отталкиваться от задач бизнеса и потребностей аудитории.
Не начинайте работать с контентом просто потому, что так «надо» или «так все делают». Важна стратегия, время и желание помогать своим клиентам.
Раз в месяц вы анализируете полученные данные, видите, насколько эффективен тот или иной формат, на какой контент откликается потребитель.
По результатам вы сможете откорректировать контент-план, сделав его еще более эффективным для бизнеса и полезным для аудитории.
Предполагается, что клиент должен пройти путь, как на картинке ниже. Внимание можно привлечь развлекательным контентом, вызвать интерес – любопытными знаниями из вашей сферы.
А вот этап «Связь» и «Вовлечение» – за это отвечает продуманный специально для бренда контент от ценностей, профессионализма и с желанием делиться с аудиторией.
Что такое контент-маркетинг и для чего он нужен стартапу
Контент-маркетинг начал набирать популярность с появлением интернета. Сегодня компаниям не к лицу работать, не имея своего сайта и страниц в соцсетях – как минимум, в Facebook и LinkedIn, как максимум – на всех площадках, где есть их целевая аудитория.
В этой статье разберемся, что из себя представляет контент-маркетинг и какую пользу он может принести вашему проекту.
Мини-ликбез
Контент-маркетинг — одно из ведущих направлений интернет-маркетинга, которое заключается в распространении информации о бренде и в создании его репутации.
На практике это работа с сайтом компании, ведение страниц в соцсетях, взаимодействие со средствами массовой информации.
Если вы научитесь рассказывать о себе и будете делать это регулярно, то у вашего бизнеса будут не просто клиенты, но клиенты-поклонники, которые будут вас защищать и продвигать среди своих знакомых.
Контент-маркетинг включает в себя:
Работу с аудиторией;
Поиск тем;
Составление контент-плана;
Составление требований к текстам и их написание;
Продвижение публикаций.
Чтобы внедрить контент-маркетинг в свой проект, не обязательно перекраивать бюджет и набирать специальный штат.
Работу с публикациями, особенно на первых порах, можно выстроить с минимальными издержками.
Главное — определить цели, которых вы хотите достичь при помощи контента, ресурсы, которыми вы для этого располагаете и которые нужно привлечь, и разработать свою медиа-стратегию, включающую контент-план и планы по его продвижению.
Начать работу с контентом стоит с изучения аудитории.
Как и для чего нужно изучать аудиторию
Свою аудиторию нужно знать, чтобы разговаривать с ней на одном языке, понимать ее потребности и осознавать, что влияет на клиента в момент принятия решения о покупке вашего товара.
В ключе контент-маркетинга аудиторию нужно знать еще и для того, чтобы создавать материалы, полезные как для потенциальных потребителей, так и для всех остальных людей.
Это поможет сформировать положительный имидж компании, а в будущем — получить статус эксперта в своей теме.
Знание аудитории позволит вам определиться с площадкой/площадками, на которых вы будете публиковать свои материалы, а также их тематикой, жанрами, объемом, подачей.
Если вы запускаете контент-маркетинг с нуля, изучите целевую аудиторию своего продукта, а также ЦА медиаплощадок продуктов-конкурентов.
Чтобы понять, кто ваша целевая аудитория, нужно найти ответ на следующие вопросы:
Где живет типичный представитель вашей аудитории?
Его социально-демографические характеристики: пол, возраст, образование, профессия, уровень дохода, семейное положение, есть ли дети.
Модель потребления: типичный представитель вашей ЦА новатор или консерватор?
Он принимает решение самостоятельно или советуется? Если советуется, то с кем? Влияют ли на его мнение и выбор лидеры мнений/ эксперты? Если влияют, то кто эти лидеры? И кто — эксперты?
Какие у представителя вашей ЦА есть страхи, связанные с вашим продуктом? Что мешает ему покупать ваш продукт? Какие сомнения он испытывает? Какое эмоциональное и функциональное преимущество получает потребитель, используя ваш продукт?
Исходя их полученной информации вы уже можете понять, насколько ваш будущий контент будет зависеть от таких параметров, как региональность, отношение к финансам, новые технологии, мнение экспертов.
Кроме того, вы получите представление о том, на каких площадках лучше всего начинать работу — нужно ли наполнять контентом сайт или лучше бросить все силы на соцсети, и каким именно соцсетям отдать предпочтение.
Как и где искать темы
Любой контент-план начинается с поиска тем. Где их искать?
Самое простое — на площадках конкурентов. Изучите публикации на сайте и в социальных сетях конкурента.
Посмотрите, какие из них пользуются наибольшей популярностью. Обратите внимание на просмотры, лайки, репосты, количество (и качество) комментариев. Исходя их полученных данных, набросайте собственные темы, но с таким подходом, чтобы это выглядело не как плагиат, а как свежий подход к известной проблеме.
Далее, чтобы разнообразить свою тематическую палитру, изучите зарубежный опыт. Посмотрите, что публикуют зарубежные компании, похожие на вашу, в своих блогах/ соцсетях.
Маленький лайфхак, как это сделать. Заходим в Google, в поисковом поле вводим название вашей ниши, например, artificial intelligence, добавляем слово blog — вуаля, у нас есть список блогов по нашей теме. Изучаем, выбираем то, что будет полезно для нашей будущей площадки.
Еще один вариант: придумайте темы, исходя из личного опыта. Вы же работаете на этом рынке и примерно знаете, что и с чем здесь взаимосвязано, какие проблемы у бизнеса и клиента.
Устройте мозговой штурм в команде, а затем отберите подходящие варианты. Помните, они должны быть релевантны для максимально большого количества представителей вашей аудитории.
Поработайте с сервисами запросов — Wordstat, Spywords.ru (для России), Semrush.com (для США). Вводите в поисковую строку ключевые запросы по вашей теме и смотрите, в каком контексте люди ищут.
Это и станет вашей темой. Вот пример, как это работает в сервисе Wordstat: https://prnt.sc/rwatad. Стрелками я выделила запросы, которые вполне могут стать темами для вашего блога, если, конечно, он связан с машинным обучением.
Изучите тематические форумы: просто выпишите самые обсуждаемые темы — это и станет основой для ваших будущих публикаций
Поработайте с сервисами вопросов и ответов: https://www.quora.com/, Яндекс.Кью, otvet.mail.ru. Смотрите, что спрашивают люди по вашей теме — некоторые из ответов могут стать темой для экспертной статьи.
И еще: обязательно обращайте внимание на то, что происходит не только в вашем сегменте рынка, но и в регионе/ стране в целом. Подавайте новость с акцентом на то, как это повлияет на вашу сферу, как затронет интересы вашей целевой аудитории.
Лайфхак: рассказывайте о себе
Рассказывая о себе, вы открываетесь своей аудитории: позволяете ей изучить историю продукта, которым она пользуется, узнать о людях, которые стоят за его производством, стать для клиента компанией с “человеческим лицом”.
Чем нужно делиться?
Цифрами — регулярно обновляйте свои цифровые показатели и рассказывайте об этом на своих площадках.
Историей того или иного продукта: как он появился в вашей линейке? Какова его история вообще? Почему вы его производите/ продаете/ создаете? Такая информация повышает ценность продукта: согласитесь, приятно пить чай, который когда-то был доступен только императорской семье. А ведь своя история есть практически у любого продукта.
О сотрудничестве с известными людьми и компаниями, участии в значимых проектах.
Совет: пишите экспертные статьи
Вы ведь не раз сталкивались с тем, что нужную вам информацию приходилось собирать буквально по кусочкам из множества ресурсов?
Это раздражает и… вдохновляет! Потому что внедрив жанр экспертных статей в свою контент-стратегию, вы получите постоянный приток трафика А еще — статус эксперта в глазах своей целевой — и не только — аудитории.
Экспертные статьи — это глубокие обзоры по теме с охватом всех ее ключевых аспектов.
При написании экспертных статей старайтесь избегать заумных слов и непонятных терминов — если без них никак, сразу же объясняйте.
Людям, как правило, лучше поискать другую статью по теме, где материал изложен проще, нежели гуглить определения. Руководствуйтесь принципом “все нужное — в одном месте”.
Придерживайтесь логичной и понятной структуры статьи — начните с теории, в основной части расскажите, как это работает на практике, поделитесь кейсами, расскажите о нюансах, правилах и исключениях из них. В заключение — выводы/резюме, советы и чек-листы.
Топ-3 поста с самой низкой стоимостью взаимодействия, на них шло больше всего трафика
